汽修连锁存亡启示录
2019-10-30 14:27:25 来源:中国汽车报

编者按:汽修连锁以其高于独立汽修店的服务水平、低于4S店的价格水平,在创始之初风光无限。受制于标准难以统一、供应链打通困难、高水平人才流失等诸多因素,在发展多年以后,汽修连锁的光彩已经黯然失色。正所谓“其兴也勃焉,其亡也忽焉”,是何种原因导致汽修连锁开始日薄西山,探寻其原因,背后的启示与教训值得行业关注。

汽修连锁是近年来涌现的后市场经营模式之一,国内外各路资源纷纷涌入。然而时至今日,汽修连锁行业大浪淘沙,所剩“玩家”已经屈指可数。有分析人士指出,造成这种结果的原因主要在于投资人和经营者过分关注规模扩张,并未夯实供应链、人才、管理、服务等方面的基础,造成同质化、低水平竞争重复上演。汽修连锁品牌收取加盟费、装修费、培训费、押金等各种费用,迫使加盟门店急于销售产品而忽视了服务质量,造成客户留存度低,最终导致这种模式难以为继。另外,在4S店降价吸引消费者后,消费者出现一定程度“回流”,让汽修连锁的市场地位更加尴尬。

■升级改造难以一蹴而就

2019年中国汽车售后服务满意度调查(卡思CAACS)显示,快修连锁体系的客户满意度小幅下滑0.75分。其中,人性化服务满意度下降幅度最大。快修连锁店近年来迅速发展,但新店质量参差不齐,如何在扩大数量的同时保障质量,是快修连锁品牌建立品牌形象必须考虑的问题。

2016年底,阿里车码头生态发布大会在杭州召开,根据阿里车码头报告显示,到2017年底,阿里汽车将在全国开设2万家车码头门店。一时间,“阿里车码头将逼死数十万家独立维修企业”的说法甚嚣尘上。

按照阿里汽车后市场的战略布局:阿里汽车将通过“车码头”与线下优质门店达成合作,为所有合作商的门店提供阿里的品牌背书、线上用户导流和正品货源;同时,阿里汽车会尝试打造配件供应链联盟,这里不仅有配件品牌商,也会纳入配件连锁商家,形成线上线下打通的配件供应链;阿里车码头还将为三、四、五线城市提供卖车、交车服务;为用车人群提供加油、保险服务,为二手车提供拍卖、评估服务。

阿里车码头的目标是通过整合供应链、阿里生态塑造一个优质的汽车后市场品牌,将分散的品牌门店整合成汽车服务联盟,扭转线下维修厂、洗车门店的“脏乱差”形象。然而,现实却很骨感。首先,松散的挂牌加盟模式无法从根本上提升门店的管理和服务质量,线下门店旧有的经营方式没有改变。其次,依靠“烧钱”的方式,平台给线下门店导流的客户都是怀揣着“薅羊毛”想法的低质量客户,客户很难留存且消费附加值低,店面无法通过这类客户提升经营利润。第三,门店工位长期被刷优惠卡消费的车辆占据,导致资源浪费,店面老板及工作人员对这种客户态度恶劣,客户对服务也不满,平台投诉满天飞,连锁品牌口碑大打折扣。最终,阿里车码头偃旗息鼓。

■直营连锁难以形成规模

简单的挂牌加线上导流,平台只关注卖产品的模式,难以对分散的店面进行把控,那么直营连锁这条路能否走通呢?业内人士指出,直营门店在管理制度、服务标准、技术标准、人员培训等方面具备明显优势,但其资金投入巨大,在一定区域内,一定数量的门店还可以亲力亲为,但要在全国推广直营连锁还比较困难。

据不完全统计,近十年来,在汽车市场中有超过5000万个SKU(库存量单位)。维修连锁品牌难以打通如此多的配件采购及配送渠道,而且维修技术人员也不可能会维修所有品牌车型。吉林省汽车维修行业协会秘书长吴东风表示,传统4S店体系只维修单一品牌车型,从零部件配备到技术、服务流程都实行标准化,因此连锁化服务相对容易。但非4S店需要维修“万国车”,这种情况下零部件库存、技术支持以及服务流程都极难达到统一标准,因此无法实现标准化的服务,也就难以实现真正意义上的连锁。

过去30年来,我国各地都涌现出大量的维修企业,随着城市规划进一步完善,汽车维修作为生产性企业面临向城市外围迁出的问题,这意味着集客能力强的店面将遇到难选店址的困扰。同时连锁服务需要技术支持,离不开员工培训,目前汽车后市场非4S店对人才的吸引力相对较弱。如果要加强培训,投入资金不菲,而培养的人才如果不能高薪留用就会外流,高薪又难以降低服务成本,这种悖论导致连锁服务很难解决车辆技术问题。

运营连锁服务的核心是配件支持体系,目前国内的主要配件物流服务由上汽、一汽等大型汽车集团掌控,很难借助第三方物流完成低成本全国性的连锁店配件物流服务。没有配件物流,仅靠店铺的配件库存很难满足顾客需求。

■配件技术信息垄断抑制发展

汽车超人与德勤联合发布的《2019中国汽车后市场白皮书》(以下简称《白皮书》)显示,美国四大汽配连锁巨头通过一系列兼并收购,增强对供应链体系、上下游企业的控制,促使供应链体系扁平化,提升供应链运营效率,实现规模效应,加速了门店扩张,巩固其规模化优势。但我国汽配汽修市场,由于主机厂对原厂件的流通和配件技术信息垄断,市场长时间处于高度分散、信息不透明、质量参差不齐、流通成本高的初级发展阶段。

中国汽车保有量与美国接近,然而经销商和维修厂数量远远高于美国。中国每千辆车拥有维修厂的数量是美国的7倍以上,终端门店的复杂性、分散性和多样性,决定了配件厂商大多采用代理、分销的层级流转模式,使配件最终到达维修门店,汽配城在较长一段时间内是维修厂配件采购的主要渠道。同时,独立后市场渠道财务合规性差也是中国汽车维保市场的另一大特点,财务透明度不高,资产难以证券化,也是制约独立后市场渠道做大做强的因素之一。

吴东风介绍,以销售配件起家的美国NAPA(其成立于1925年,世界最大的汽车配件及销售商之一)在美国有1万多家门店,NAPA在这些店铺周围建设了600多家配件卫星店来支持这些店铺的配件供给,强大的NAPA配件物流体系使得店铺很容易获得所需配件,这才是NAPA能够连锁的关键。

■连锁重在推进标准化

《白皮书》显示,中国汽车售后维保市场历经近20年高速发展后,一跃成为全球最大的后市场之一,但在渠道结构、市场集中度、服务质量等方面仍与美国等发达市场存在一定差距。

汽车后市场维修保养领域中,主机厂系的2万多家4S店占据60%的市场份额,剩余40多万家独立维修企业占据约35%市场份额,DIY模式市场份额占比不足5%。中国独立后市场渠道的市场份额从90年代不足10%增长到目前35%,已经取得了不俗成绩,尽管如此,仍有很多客户会首选4S店,这主要是消费者对独立后市场中第三方服务提供商的不信任造成的,这种不信任体现在配件质量参差不齐、价格信息不透明、门店服务技术偏低和售后保障体系不完善四个方面。

直营为主的线下连锁品牌优势在于整合的供应链支持、统一的信息系统和管理治理体系,但直营体系存在资金压力大、管控困难等痛点。对此,汽车超人通过服务体系标准化、数字门店、大数据后台、数字营销等技术类项目全面赋能,同时吸收各合作优质区域连锁的优势,加以提炼复制,打造汽服连锁门店2.0,升级门店体系,取得不错的效果。

随着数字化时代的到来,大数据分析、人工智能、SaaS系统等技术在汽车后市场领域更为广泛地应用,线下连锁店逐渐扩大规模,品牌力越来越强,服务趋于标准化和流程化,将会促进市场信息更加透明,服务更加高效。预计未来5~10年独立后市场会快速发展,成熟度提升,4S店的市场份额将被压缩,独立后市场企业的市场份额有望超过4S店。

汽车服务世界联合创始人兼CEO胡军波指出,目前汽车后市场潜在服务产能呈现供大于求的局面,全行业工位利用率较低,未来高品质连锁店数量会大规模增加,连锁店利用品牌进行标准化赋能是大趋势,优质资源聚集,资本“掐尖”,行业则面临洗牌,行业集中度会有所提升。他认为,目前行业已基本完成模式试错与确立阶段,逐渐进入加速发展阶段。

■连锁的核心在于服务体系

壁虎汽车创始人张杰指出,品牌、供应链、互联网技术的应用以及高质量的服务体系,是汽修连锁发展必备的四个要素。要做成一个连锁机构,品牌和市场是需要重点投入的部分。这种巨大投入产生的固定成本,既是消费者信任的基础,也是壁垒。同时也在门店越开越多以后,产生规模效应。

供应链方面,与大型零配件供应商品牌合作对接是明智之举,汽修连锁企业不需要自己整合供应链。需要注意的是,在我国保险完成了从厂家到修理厂再到用户统一信任认知,保险业务又与汽修企业利润来源息息相关,所以连锁企业必须重视与保险企业的合作。

互联网技术应用方面,技术的进步带来了管理半径和管理效率的提高。所以IT技术上的投入和积累,也是做成一个连锁企业的关键。最理想的情况是门店只是最后负责修车的地方。其他一切的流程,都放在线上,所谓在线服务化,达到流程最大程度的集中。在这种情况下,导入一个新的门店进入连锁系统就变得很简单,直接安装App就行。

服务体系方面,对连锁来说,每建一个店,都需要投入新的固定成本。但是,连锁的真正核心却不是这些硬件,而是它的那套服务体系。这是它的核心固定成本,阻碍竞争者进入的壁垒。店面的环境如何做到极致的专业和及时,客服的服务如何直达人心,如何让车主放心、安心,这些都需要专门的团队来处理、开发和管理。

记者了解到,行业组织正在着手制定标准,力图改变汽车维修保养市场服务水平参差不齐,行业规范缺失的问题。8月13日,中国汽车维修行业协会《汽车维修连锁经营规范》团体标准专家评审会召开。10月10日,由中国连锁经营协会组织的《汽车维修连锁门店服务评价标准》审查会召开。这些规范、标准的出台,将为汽车后市场服务质量提升起到指导和促进作用。

编辑:郭晨

责编:汉网

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